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企示录|疫情3年开20家高端店,徐记海鲜靠这些底层逻辑

文章出处:潇湘晨报 人气:907 发表时间:2023-11-16
  手提商务包、身穿棉马甲、脚踩黑棉鞋,徐国华准时出现在徐记海鲜的总部大楼里。

  过去这3年,徐记海鲜的“疆土”逆势开拓到了上海、西安、深圳、武汉等地,新增20多家门店。近日,徐记海鲜创始人徐国华接受了【企示录】的采访。

  △徐记海鲜创始人徐国华
  走进徐国华的办公室,桃木色的家具简单罗列。书架上摆满了哲学、管理、唐诗宋词等书籍,公司的资料也被分门别类地装进文件夹陈列在书架上,办公桌上除了一个笔记本电脑和一本本手记账本,再无其他东西。无论是办公室陈设还是他那20多年没改动的精神发型,似乎都在讲述一个词:简单。
  当得知此次采访主题为“徐记海鲜如何吸引年轻人,收获到更多新客源”时,徐国华反抛出问题:“你们认为徐记海鲜是怎样的?”
  “高端”“大气”
  徐国华咧开嘴角笑,似乎这正是他想要和预料中的答案。
  做大部分人能消费的海鲜“奔驰战略”
  【企示录】:刚才看到您笑了,看来我们的回答,您是满意的。那高端海鲜是否决定了徐记的客群,徐记海鲜的定位是怎样的?
  徐国华:相较以前的餐饮行业,现在的品牌数量是翻倍的,不仅有区域品牌,还有全球品牌,竞争力很大。我常常在思考徐记海鲜这个品牌代表什么,能满足消费者什么样的需求,在整个社会中能够承担一个什么样的社会功能?
  这二十多年徐记其实很清楚自己的客群——中高端人群的消费,例如单位聚餐、朋友聚餐、同事聚餐,甚至中高端工作餐等。我们“通吃”不了所有的市场,“想吃得有面子一点”“有特色一点”“好吃一点”到徐记,这就是我们想要的。
  【企示录】:每个时代的消费主体有所不同,从1999年徐记创始到现阶段,定位有何变化?
  徐国华:变化是有的,不过我把这个变化称之为“主流高端”。就像劳斯莱斯和奔驰的区别,买得起劳斯莱斯的人比较少,但如果消费者有点经济实力,就会选择购买奔驰。奔驰就是主流高端。那徐记想做的是大家能吃得起的高度。
  在徐记发展的过程中有很多次机会,但我认为一个企业要做好,需要在一个领域深耕。投机主义的生意是不可能长久的。

  这几年来,市场确实发生了一些变化,消费主体也发生了变化,徐记也因此增加了很多业务,比如外卖、大厨到家,但徐记一直清楚的是——“围绕有品质的人做服务,以客户为中心”。无论是外卖、还是大厨到家,这部分消费者需要的是徐记海鲜的品质,能带给他们不一样的愉悦体验,能为他们创造价值。

  年轻人的消费交给年轻人研究
  【企示录】:面对消费主体的变化,24岁的徐记品牌是否会老化?
  徐国华:用年轻人研究年轻人。现在徐记的二代新生力量已经成长起来了,总裁才30多岁。中高管理层的年龄基本都在30岁左右,研究现在或者未来市场,他们比我更清楚年轻人需要什么。就像当年徐记创立时,我也只有30岁,对市场感受会更深。
  其次,徐记海鲜也在做企业数字化。数字化会为顾客的体验、整个公司的运营赋能。曾经很多连锁门店碰见的问题,通过数字化赋能都能解决,这也给徐记整个品牌连锁发展带来一个很好的机遇。打个小比方,曾经的连锁培训,可能要把整个城市的人集合到一起,现在很简单,通过互联网就能实现会议培训,还有大量线上平台可灵活运用。
  【企示录】:听起来,好像徐记的员工都比较年轻,您如何挑选出优秀的年轻人?
  徐国华:大家都想做百年企业。百年企业靠的是什么?靠人。比如徐记员工。员工直面消费者、服务消费者,是企业文化的“窗口”。徐记对员工有形象要求,不是大家认为的长得好看,而是员工的精气神,热爱这个行业,充满自信。
  前不久我看到了一句话:一个公司选对了领导人,进入公司会感觉空气都“对”了。徐记现在的中高层员工都是从最底层慢慢做起来的。
  很多企业不怎么会挪动员工的位置,在我看来,员工一定需要常“挪动”,多给他们一些锻炼机会,让他们学会思考、承担责任。在“挪动”过程中挑选出真正能够担担子、做事的人。
  同时我也认为一定要敢于“挪动”,有的员工可能做到一定位置,还需要发现他最强的优势在哪,不能埋没他在某一领域的最强能力。
  【企示录】:中高管理层的年轻化势必会和“前辈”有发展观点不同,从而产生矛盾冲突,如何跨越这样鸿沟?
  徐国华:很简单,懂得放手,让他们去做。
  前年,徐记海鲜下的另外一个品牌店蓝麒麟开业,里面设计有酒吧台等年轻人喜欢的消费方式。这个店完全是我们二代新生力量做起来的,我基本没参与。

  徐记的“下一代”能不能把它做好,这个问题无法回答。是不是我的下一代做好了,他的下一代就能做好,也是未知。所以我的责任是什么?在我有生之年,能够把这个企业做好,把制度设计好,选一个好的接班人出来,这就是我的责任。徐记海鲜正在让年轻的管理者为消费者创造一种新的生活方式。

  把时代审美需求融入到每一道菜
  【企示录】:您上述的“消费者”是否定义为某个类型的群体?
  徐国华:从20多年前到现在,主流消费人群肯定有变化。1999年那个时期徐记的消费主流群体可能就是60后、50后,到现在徐记海鲜的消费群体至少都是80后、90后为主。以前父母会带着他们来徐记吃海鲜,他们长大以后也会带着爸爸妈妈来徐记,甚至也会带着孩子来。所以你去徐记海鲜吃饭,会注意到有很多90后带着父母来聚餐。
  【企示录】:我最近去吃了徐记,你们推出了一些全新的饮品,颜值和口感都在线,比如漂亮的奶茶杯,这是徐记吸引90、00后年轻派的一种方式吗,你们怎么获取新鲜客源?
  徐国华:徐记首先还是要明确目标人群。新一代消费人群的消费理念、消费行为、消费习惯,徐记需要去深刻洞察和研究。
  如何引领新消费,在我看来徐记海鲜不仅仅是简简单单地做一个饭菜。在环境的装修上我们要跟上这个时代;在产品种类上跟上消费者的需求,在产品的设计上,都要更像这个时代的审美。