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专访徐国华:一生只做徐记 专注源于简单

文章出处:公众号 人气:5718 发表时间:2017-03-27



        专注。如果要用一个词来形容徐记海鲜,专注是最贴切的。徐记海鲜17年来,不管餐饮市场如何变化,一直专注做老百姓吃得起的品质海鲜。企业的专一和稳定跟领导者的性格和理念是分不开的,徐国华本身就是一个非常专注的人,在创立徐记海鲜之前,他是个供应商,一做就是十年,过去的二十多年来他一直在餐饮行业的上下游打拼。

        细致。这是员工对徐国华最深刻的印象,“徐总是个非常细致的人,细致到比如在户外做了一个LED灯箱的广告,徐总会关注什么时候开灯?什么时候关灯?播出的时间间隔如何?每次播放多少字?”也正是因为徐国华的这种细致严谨让徐记海鲜在餐饮这十年的大风浪中依旧风雨不动安如山。

        务实。徐国华不喜欢谈一些概念性的东西,他的逻辑方式很简单,就是用倒推的方法:先提出一个目标,然后问自己达成这个目标需要做些什么,接下来的事情就是脚踏实地去做。徐国华在被采访中说得最多的一句话就是“我觉得我还有很多事情要做!”所以在他经营徐记海鲜期间,徐记海鲜没有贷过款,没有分心去做加盟,或是做房地产,而是踏踏实实把所有的资源都花在徐记海鲜品牌的打造上了,旨在让徐记海鲜成为一个更加专业化的餐饮品牌。“我觉得要把企业做好就是把事情做简单,而不是做复杂,就这么简单。”


        责任感。一辈子把一个事情做成,能让徐记海鲜这个品牌存活下去,而且能让一群人安安心心地发展,在一个企业做得更久一点,家庭更安稳一些,徐国华说这是他真正想要的东西,“这不是我讲的漂亮话,因为我也有自己的小家庭,小家庭外还有整个家族,我也希望自己的家庭和家族都能安安稳稳的,也是出于这个考虑,所以我觉得要一直专注于徐记海鲜。”徐国华由己及人,把这种对家庭的责任感扩大到了维护员工家庭的稳定,在徐记海鲜,从十八九岁入职到结婚生子都还一直在徐记工作的员工并不在少数。


        “业精于专,功成于勤。”徐国华十几年如一日专注打造更加专业化的徐记海鲜,使得徐记海鲜的规模从一家店到了目前的19家店,从国内采购到了全球采购,定位从大众海鲜到中高端酒楼,一步一步稳妥向前发展。

十年征程·专注:不断发挥企业优势

        徐记海鲜创立于1999年,经历过市场大环境的骤变,也体验了互联网的冲击。但在这17年的发展过程中,徐记海鲜只有模式的不断优化调整,而没有大方向的改变。


徐记海鲜发展的四个阶段

        徐记海鲜有四次品牌定位的调整,代表着徐记海鲜发展的四个阶段:

第一个阶段:1999年,徐国华提出“新鲜吃得出,实惠看得见”的理念。海鲜在人们的心目中一直属于高档消费的餐饮品类,而徐记海鲜在创立之初就想让人人都能消费得起海鲜,把海鲜带进大众市场,新鲜和实惠是徐记海鲜的特色。


        徐记海鲜在确保食材新鲜的基础上,建立、坚持并不断改进原材料新鲜度标准,做到海鲜及鲜货原材料“天买天、天卖天、餐做餐、餐卖餐”,同时,对冰箱进行了非常严格的管理,鲜货原材料每天零库存,真正让新鲜的品牌理念贯彻到每一个环节中。


        “我认为要做好一个菜,原料的新鲜是最重要的。我出生在农村,在我们那个年代,家里做菜没有多少调料,但那时候的菜是最好吃的,那是因为原材料本身给人留下了深刻的记忆。每道菜都有自己本身的味道,靠调味品的话,就百菜一味了。”这是徐国华追求新鲜食材的初衷。

第二个阶段:2008年,徐国华提出“一切源于品质”的要求,是为了让客人的体验越来越好。徐记海鲜用的是植物压榨的大品牌的小桶油,在食用油的选择上就彰显品质。


        徐记海鲜倡导健康饮食,严把采购渠道关口,确保原产地的原材料为无污染绿色食品,并在收、产、销、存四方面建立了出品卫生安全保障体系。油品选用小桶品牌油,随用随开,品质随时抽检,新鲜度更是一个很重要的指标,这也在很大程度上保证了出品的健康卫生和品质要求。


        “油其实是吃不出来也看不出来的东西,但是我们一直很注重油的品质。其实很多彰显品质的事情我们很早之前就在做,只是在那个阶段提出来,这种健康饮食的趋势必须要把握。”



第三个阶段:2012年,徐国华提出徐记海鲜要做“长沙海鲜领导品牌”。这是徐记海鲜的一次聚焦,聚焦到原材料的当季原产地大规模采购上。聚焦凸显了规模采购的价格优势,因为随着徐记海鲜门店数量的增多,销售量越大,单品采购量也随之增大,有的单品采购量能达到一两千万元,采购量一大,又加上是当季,成本就降下来了,其中有一个单品的当地采购价比市场价便宜三四十块。


        “这就是聚焦、专业化的优势,这样我们就可以卖得更便宜些,也就体现出了我们实惠的特色。通过这个阶段,我们也提出了更高的使命,以更高的性价比,更新鲜的海鲜,让顾客尝到健康美食带来的快乐。”



第四个阶段:2016年,徐国华提出徐记海鲜要做“长沙更受欢迎的中高档海鲜酒楼”。通过前几年的发展,徐记海鲜的销售额显示它已经达到成为“长沙海鲜领导品牌”的目标了,于是徐记在今年提出了这样一个更高的目标,让徐记的客户群更广一些。



        “这还是具有徐记海鲜新鲜又实惠特色的中高档酒楼,但是又有不同,因为海鲜本来在大众的心目中就是中高档消费,所以顾客会希望吃到请客更有面子的海鲜。这就要求徐记继续提升品质,与口号相匹配,做到产品中高档、环境中高档、服务中高档。”


        徐记海鲜通过这四个目标的提出,在专业化的道路上一步步向前迈进。虽然徐记海鲜的发展历经几个阶段,但都是在没有偏离消费者需求的基础上做的调整,而且每个阶段设定了不一样的目标,满足了这个目标之后,并不会就此止步 ,而是积累沉淀下来,再设定一个更高的目标。

对话·徐国华


您一直专注做徐记海鲜十几年如一日,此中有受到过诱惑吗?

        当一个品牌有一定成绩的时候就会有人来要求加盟合作之类的。我记得有一年,仅仅浏阳一个市就有六个人来找我合作。但我觉得,我从做供应商到自己做餐饮花费了很多精力,这其中包括很多有缘人的共同努力,我们才把一个品牌做起来了,很幸运,也很不容易。所以,我对这个品牌很重视也很在乎,基于对品牌的这种情感,当我去门店观察的时候,总有这样的感觉:真正要把这个品牌做好并不容易,因为徐记海鲜在专业化的道路上还有很多事情要做,有更多的路要走,我们不能分散注意力,也不能把资源分散。

        而且,我这个人比较简单,虽然有很多诱惑但我都觉得不能分心。比如房地产,我们也拉过几块地,但是我们没有去开发,而是转手卖掉了。现在徐记海鲜还有一块地,买了五年来一直没有开发,我们其实是有实力开发这块地的,不去开发是因为虽然做房地产可以赚钱,而且规模可能会是徐记海鲜的十倍,但是我很担心,赚钱太快的时候会把自己的心搞乱,我觉得太烦,就不能安心赚餐饮这个难赚的钱了。


您怎么看待餐饮品牌的转型与坚持?

        前两年去日本考察,大家在聊餐饮转型的事情,但我觉得正餐宴请的市场还是有的,我的意思并不是说做小业态、多品牌一定是错的。我只是觉得,每一个品牌只要坚持它的特色,把品类做好,那就一定有它的市场,而不是大家一窝蜂地做小餐饮。

        我认为每个企业的特色都不一样,优势也是不一样的,重要的是真正在市场竞争中找到自己的优势并且发挥出来。不管你是做小业态,还是转型或是坚持,目的都是为了更好地发挥企业的优势。每个人都有自己的特色,为什么要去学别人呢?为什么不去发挥自己的特色呢?我觉得每个人有每个人的生活方式,活法不一样,就不能要求每个人都是一样的。有些餐饮企业的老板思维很跳跃,有很多想法,这对于个人来讲是对的,因为他是在发挥自己的优势,但是从企业和品牌发展的角度来讲,从对员工负责的角度来讲,我认为,还是要根据市场来发展。


您怎样保持自己如此专注地做一件事情?

        我做供应商做了十年,现在做餐饮也做了17年。我觉得做企业不是聪明人能做好的事情,而是踏踏实实做事情的人才能做好的。的确有让企业发展得又快又好的人,但也有像蜗牛爬行一样慢慢做大的人,我就是属于蜗牛这样的人。愚笨的人会有愚笨的人的做法,我要是再聪明一点,可能就会有其它的想法。

        在这个过程中我也会调整,我总是问自己的内心:“这样做舒服吗?自己感觉舒服吗?我的团队觉得舒服么?我的员工舒服吗?当工作不顺的时候我会反思,我自己觉得不开心不舒服的时候,我就会调整。做企业应该是要有幸福的感觉,要不然就是被逼的,这是不能长久的。”

部分高管去俄罗斯采购板蟹


采访手记

       徐国华在接受采访中说得最多的一句话就是:“我觉得还有很多事要做。”徐国华谦虚地把自己比喻成蜗牛,总是一步一步往前爬,也正是因为他这种坚持不懈的专注和追求,才使得徐记海鲜从一家门店到了十九家门店,从长沙到了西安,从国内采购到了全球采购,从1999年的20万人来徐记吃海鲜到2016年的超400万人,世界上最伟大的力量之一就是滴水石穿的坚持。徐记海鲜脚踏实地,稳妥地向前发展,我们相信它会越来越好。